Hospes signifie “celui qui accueille l’étranger”. Le mot a donné hospitalité et hôpital. Pour autant, les uns ont dû fermer, les autres ont été débordés. Si en temps normal ces lieux d’hospitalité sont ouverts et invitent à la découverte, vivre confinés nous a rappellé la valeur du lien social et de la célébration. Dans ce contexte, tous ceux qui feront vivre ces lieux et prendront soin de leurs collaborateurs et de leurs clients au quotidien seront plus que jamais en première ligne de cette seconde naissance.
Le tourisme perdra 50% de son activité en 2020 suite au Covid-19. Les hôtels, restaurants, lieux de divertissement, les transports sont impactés par cette crise brutale et d’une ampleur inédite. La priorité sera le retour à la profitabilité et la mise en place de protocoles sanitaires mobilisant un écosystème de partenaires, qui au-delà de protocoles, de formations, de sécurisation des chaines d’approvisionnement, nécessite de sortir de son périmètre économique habituel. Cette crise est une opportunité de repenser les modèles autour d’enjeux clés pour répondre à de nouvelles attentes !
1. Les acteurs de l’hospitality avaient déjà engagé des transformations avant la crise
Les clients d’hier attendaient d’un hôtel un lit confortable et un accueil facilité, ceux de demain attendront une expérience omnicanale et des expériences encore à inventer. Le digital était un confort, il est devenu une nécessité pour répondre aux nouvelles attentes. La tendance est claire : l’hôtelier d’hier était un excellent gestionnaire d’hôtel et financier ; celui d’aujourd’hui maitrise la distribution en ligne ; l’hôtelier de demain sera technologue.
Les signaux sont là : partenariat entre Accor et Sabre, app store de Booking dédiée à l’hôtellerie, ou la startup Sonder qui a levé $400m pour déployer un modèle de locations de courte durée dont chaque brique est accélérée et optimisée par la technologie. Ces exemples illustrent un mouvement engagé avant la crise, que cette dernière va amplifier. L’enjeu n’est plus de tout faire en interne, mais d’orchestrer efficacement. Parce qu’elle impose de désosser son modèle pour l’alléger, la crise accélère la tendance à la plateformisation, l’efficacité et l’expérience.
2. De nouveaux modèles d’affaires dans l’hospitality
La crise questionne l’internationalisation des entreprises et créent des situations précaires pour certains employés. Elle augmente le niveau de conscience des clients sur les enjeux sanitaires et de proximité physique – les clients privilégiant par exemple les établissements proposant des espaces ouverts limitant les regroupements importants et adoptant des mesures d’hygiène et de labels plus professionnelles que ceux proposés par les plus petits acteurs. Enfin, elle impose un questionnement sur les modèles pour gagner en efficacité et s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs.
Il faut rassurer les clients et sécuriser les process :
- Regagner la confiance des clients et des employés (hygiène notamment au travers de parcours digitaux « low touch » et de “hygiene managers” – sécurité, flexibilité des conditions d’achats) ;
- Augmenter la résilience opérationnelle par l’agilisation et l’automatisation des solutions.
- Diversifier ses recettes en enrichissant l’offre d’expériences au-delà des nuitées et de services sur site ;
- Permettre des expériences hors-les-murs en animant des plateformes offrant des services et solutions d’hébergement plus flexibles au-delà des établissements ;
- Approfondir la connaissance des besoins clients en exploitant les données centralisées et en formant les collaborateurs aux logiques de data science ;
- Acquérir et fidéliser différemment.
3. Le green digital : une démarche de long terme attendue par le marché
Le secteur de l’hospitalité s’est saisi des enjeux environnementaux tirés par une demande pour des lieux plus éco-responsables (chaîne d’approvisionnement moins énergivore, matériaux de construction et gestion du bâtiment, produits locaux, réduction de l’utilisation du plastique, etc.). Il est responsable de 5% de l’émission des gazs à effet de serre, avec le risque d’une augmentation de 130% d’ici à 2035. Il doit être un leader de cette réflexion et de l’implémentation de solutions durables. Si le gaspillage alimentaire coûte 100 milliards de dollars par an à l’industrie de l’hospitality, l’intelligence artificielle peut réduire une partie des 20% de gaspillage.
La crise est une fenêtre qui offre la possibilité de repenser son modèle. En apportant réassurance, nouvelles expériences et en donnant les moyens d’une approche durable, à la fois sur site et hors les murs, les acteurs de l’hospitalité pourront à nouveau accueillir et faire vivre des expériences mémorables.
Construire une relation durable entre les clients et les marques est un socle commun qui permettra aux clients de faire
confiance aux marques non seulement pour les accueillir, mais aussi ce faisant pour les associer à une démarche globale positive. Consommer c’est voter avec son portefeuille, et la raison d’être des acteurs de l’hospitalité sera autant de faire naître un monde d’ouverture entre les hommes et les cultures, que d’harmonie entre les hommes et leur terre d’accueil.
